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首页  »  搏实资本  »  【融资】一杯奶茶!凭啥融资过亿?

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本案例大部分数据资料来自搏实数据库。其余少部分数据来源于相关网络、报刊及电视台,我们对文中相关的数据采集保持中立,对所包含内容的准确性、可靠性或者完整性不提供任何明示或暗示的保证,仅供您参考学习。

案例中提示的核心内容旨在为您分析火遍朋友圈的“网红茶饮”融资过亿背后的逻辑和潜在的问题。适合于创新餐饮企业家、有融资需求的公司、金融机构及行业专家学者学习参考。

若是有关人士想交流学习,请您联系我们,由搏实投研部专案投研人员负责。

提要:本文将选取火遍全国的“网红茶饮”奈雪の茶和喜茶融资过亿案例梳理,解析投资机构为其融资背后的逻辑点,同时,就网红餐饮的发展现状对其可能存在的潜在风险进行分析。


网红茶饮的春天正当此

时,年轻人的朋友圈画

风大概是这样的


或是这样的:


还有这样的……


什么?你没有喝过喜茶?也没有吃过奈雪的新品软欧包?那你一定是out了。看到这密密麻麻排起的长队了吗?



你问这么火爆的排队是为什么?


当然是为了一饱口福尝尝大家津津乐道的芝士芒芒啊,还有今天的朋友圈全靠它的高颜值照片啦……



网红餐饮近两年异军突起,传统茶饮的仪式感、单一感和沉淀在慢时光里的品味特性不再适合这个以年轻人为主的快节奏消费市场。国内先后涌现出一批被消费者热情追捧的新式茶饮,其疯狂程度令人咋舌,为了喝一杯奶盖芝士水果茶亦或仅仅为拍张照,人们甚至愿意耗费两三个小时在炎炎烈日中排队,而几大热门品牌的销量远远碾压了饮品巨头星巴克。在没有被这些茶饮品牌覆盖到的区域,当地居民居然也遗憾惋惜,整日抱怨为何自己的城市没有,一边抱着手机看着名为“XX奶茶新店开业,排队火爆近千人”的新闻版面羡慕不已。


别说消费者趋之若鹜,就连一直站在风口浪尖洞悉市场走向的资本机构也纷纷递出橄榄枝,为这些网红茶饮堆起了金山。究竟是什么让它们得到了投资机构的青睐,且动辄就获上亿元的融资呢?


今天,笔者带各位“吃货”一起去探探你最爱的网红奶茶背后的故事。


奈雪の茶


融资时间:2016-11-01


金额:1亿人民币


轮次:A轮


融资方:深圳市品道餐饮管理有限公司


投资方:北京天图兴北投资中心(有限合伙)


投资方简介

被称为“中国消费品投资专家”的天图投资创始于2002年,是国内较早从事股权投资的专业机构之一,天图投资专注于投资品牌消费品企业(家庭及个人消费的产品与服务),迄今为止,已投资了凤凰医院、周黑鸭、小红书、甘其食包子、慈铭体检、贝乐英语、德州扒鸡、八马茶业、饭扫光下饭菜、小西牛老酸奶等50余家知名消费品企业,多数是所在细分行业的领导品牌。被誉为中国消费品投资专家。


奈雪の茶成功融资1个亿在业内引起了不小的轰动,不仅是其在开店才两年左右的时间里就迅速成长并占据市场,还因为此次投资方也是深耕消费品投资的老大哥天图资本,其最著名的退出案例当属投资周黑鸭,周黑鸭香港上市后天图资本账面获利15倍以上。



奈雪の茶经营优势


奈雪の茶是自深圳萌芽扎根壮大的,与市面上其他较火的茶饮店不同的是,它是将茶饮和软欧包集为一体作为主推产品的。而创业初期,就有人质疑过,过去没有一家能同时在“茶+软欧包”业态里做好两个产品的公司,奈雪の茶创始人却有自己的创业心经。


精准市场定位和特色产品

在汲取以前众多公司失败教训后,奈雪经过反复内测的产品,不论是鲜果茶还是软欧包,都受到客人的喜欢,他们决定坚持这种组合。其在茶饮品类、烘焙品类和店面装修上做了大胆的革新,并确定了“以茶为特色,茶与面包并重”的策略上。突出茶饮特色,将鲜萃茶、新鲜水果及当下流行的奶盖类结合,重点打造“霸气”系列,如霸气牛奶草莓、霸气牛奶凤梨等。软欧包坚持现场烘焙,坚持手工制作,因为这样烘焙的面包更好吃。产品上则改变当下各大烘焙业大而全的业态,做减法,只提供具备“审美”特性的软欧包。


在精准的市场定位和产品研发后,奈雪果然一炮而红,成为了茶饮市场最大的一匹黑马。最初一个月内连续开出三家,每家月营业额都不低于100万,奈雪在最短的时间内创造了业绩神话。很多品牌扩张到一定数量后,会出现单店销量下滑的局面,奈雪并没有。经过一年多的口碑积累,目前奈雪位于深圳的17家店面可以做到平均不低于百万销售额的奇迹,其中海雅缤纷城的营业额已冲至每月200万。


店面选址上,奈雪全部选择A类商业中心,且都是面积在200平米以上的大店。


价格设计上,其茶饮设定在15-30元之间,软欧包设在15-25元之间,相较于同类别茶饮和烘焙店,其价格体系更容易获得目标消费群体的认可。据统计,其客单价可以做到50元,每销售1杯茶会销售 1个软欧包。


店面设计装修上,奈雪主要面向90后顾客群体,90后消费群体的崛起是当下消费市场的一大课题,他们出生在一个物质丰富的年代,其消费已从满足基本的生存需求过渡到享受式消费,轻奢是这代年轻人的特性。基于这一大背景,与星巴克面向70/80后喜欢的商务空间不同,奈雪の茶更强调适应90后审美趣味的“小奢华”清闲空间。我们发现每家奈雪の茶店面设计并不是按照统一装修统一末班来走的,但其内在是一致的,即突出明亮、轻快、轻奢的空间格调,从根本上还是满足了消费者的心理。


细节服务上,奈雪の茶致力于打造“美好的生活方式”。除了在店面设计上呈现休闲属性外,他们在更多的细节上体现这一定位,比如用进口的咖啡器皿冲泡纯茶,会有专人给客人切面包。甚至为了更贴心地为顾客着想,创始人为与自己一样的广大女性同胞设计了更为纤细的茶杯,同时还在杯盖封口的设计上用爱心和小太阳来区分男女。产品上,将每季新鲜水果融入到茶饮和软欧包里,有水果类茶饮就配套一个水果类面包,并确保茶饮和软欧包在色香味上具备上乘的审美效果,方便90后自拍发朋友圈。这些小小的举动,却让产品的精致度更上了一层台阶,也自然狠狠地抓住了消费者的心。


奈雪在短短两三年的时间内积攒下良好的口碑和源源不断的客户群体,但其毕竟发展时间较短,存在很多的不确定性和风险,因此其创始人也认为市场开拓需要在深度和广度两个方向上做平衡点,做市场良性饱和,杜绝过度开店,在此基础上,店面数量越多,品牌势能越大。


且奈雪只做直营店,不做加盟店,从源头上保证了品牌的质量和良性运营。也是基于以上优势特点,天图资本倾注1亿元助力奈雪の茶的成长壮大。


此次融资后,奈雪不再满足于深圳市场,而是积极拓展布局全国市场,2017年6月21日奈雪在广州的分店也正式开业了。奈雪坚信,未来 1 到 3 年,将是中国茶饮品牌布局全国的阶段,而未来 3 到 5年,可能是他们走向世界的阶段。为配合这个市场趋势,奈雪开始布局原料和供应链前端环节,以稳定整个体系的发展,目前他们新规划的中央工厂,总投资超过6000万,面积超过10000平方。此次融资也将在这方面助他们一臂之力。


喜茶


融资时间:2016-8-22


金额:1亿人民币


轮次:A轮


融资方:深圳喜茶投资有限公司


投资方:IDG资本和天使投资人


投资方简介

IDG资本专注于与中国市场有关的VC/PE投资项目,在香港、北京、上海、广州、深圳等地设有办事处。管理资本量超过50亿美元。IDG资本重点关注消费品、连锁服务、互联网及无线应用、新媒体、教育、医疗健康、新能源、先进制造等领域的拥有一流品牌的领先企业,覆盖初创期、成长期、成熟期、Pre-IPO各个阶段,投资规模从上百万美元到上千万美元不等。IDG资本获得了国际数据集团(IDG)和ACCEL Partners的支持,拥有广泛的海外市场资源及强大的网络支持。


IDG资本投资喜茶前,同样也是十分看好休闲饮品和零食行业。天福茗茶、八马茶业是IDG曾投过的茶饮品,现在大火的三只松鼠、天图资本投资的周黑鸭、全聚德是IDG投资的休闲零食,而白酒界的“小清新”江小白也是IDG的慧眼不会放过的。


基于对茶饮的投资追求和厚望,IDG看到喜茶顿觉相见恨晚,立刻做出投资的决定。


喜茶经营优势


喜茶的第一家门店为聂云宸2012年5月在广东省江门市开的店,起初是叫“皇茶”,后来因为商标问题在2016年初,全部更名为“喜茶”。据搏实数据显示,目前,喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店约50家,均为直营店铺,总体营业额已过亿元。今年7月,喜茶将正式进入北京,首店将同时开业两家,分别位于三里屯太古里和朝阳大悦城。根据规划,预计2017年底,喜茶全国门店将增至100家。广深两地门店,平均单店单月营业额100万+,其中深圳排队最火爆的海岸城店,面积90㎡左右,月营业额150—170万。


喜茶虽然发展时间也不长,但这家过不了几天就频频现身各大媒体、网友朋友圈的“网红店”,应该称得上是国内品牌茶饮的风尚引领者了。


曾经喜茶(皇茶)还未进驻深圳市场时,笔者身边就有不少人周末开车去东莞、江门,而驱车百里就是奔着这一杯茶去的。喜茶每在一个城市开设新店,就会出现狂热的排队现象,甚至更为夸张的是,实名制购买,限购,最后导致出现黄牛加价250%转手抢得的新品的现象……如此疯狂火热,即使此刻也犹如身临其境。


品牌辨识度

2016年初,由于山寨跟风模仿的太多,聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标,将品牌名改为“喜茶”,原来的门店,全部换成“喜茶”品牌。改名之后,喜茶进一步强化自身的品牌宣传,门店环境、LOGO也会进一步升级,用“一杯喜茶,激发一份灵感”的概念提高消费者品牌辨析度 。喜茶的成功之处在于,消费者已经对此有一定的认知,大部分消费者已经可以区分现在的“喜茶”与“皇茶”,并且形成“喜茶就是原来的皇茶”的概念,母庸置疑的是,在粉丝的忠诚度上,喜茶做的非常成功。


营销策略

制造排队现象,很多人自然会抱着从众和好奇心来一起排队,像滚雪球一样越滚越大。这就把这种产品购买“需要排队”的势能放大了,然后通过媒体推送,进行势能二次增长,最后,那些排了几个小时队最终买到的人,出于炫耀的心理将照片发布在朋友圈,就达成了第三次聚集势能引爆的过程。虽然喜茶也多次被质疑过雇佣大量“托”排队以营造今天非喜茶不喝的错觉,以此来刺激消费者的好奇心理、从众心理和购买欲望。在这质疑的背后却是喜茶成功的营销学,有人认为有些不光彩不真实,可其品牌效应确实因此而得以拓展发挥。


喜茶的模式不仅是一家奶茶店,而是想让茶这种古老文化,焕发出年轻的生命力。


上游设立原材料壁垒

业内有这样一种说法:饮品在原材料上是没有壁垒的。在采购越来越方便,配方一搜一大把的今天,这话听来不无道理。但这绝不能成为喜茶产品同质化的理由,为何能独领风骚,在大浪淘沙的市场中保持鲜明的特色,也是因为喜茶在原材料的选用标准上,有着高标准的要求。其研发的产品,在茶叶加工阶段就是定制的——不简单使用通常能够买到的茶叶,而在上游就根据自己的需求与想法,交由第三方工厂专门生产定制茶叶。所以喜茶的很多产品是独一家所有,绝不外传,比如店内明星产品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”,实际在茶叶市场中并不存在,是喜茶独家原创。


定价和店面设计装修

喜茶的产品定价普遍在20-30元。这个价位比一般传统的奶茶店贵了不少,但整体低于星巴克定价。目前一些热门的新式茶饮店的价格则普遍在30—40元区间,与星巴克趋近,因此,喜茶还是具有一定的定价优势的,尤其是在顾客非常注重性价比的时代。


与奈雪不同的是,新一代的喜茶门店,空间体验已经向星巴克做对标,以简约色调为主,不像奈雪的更为“少女风”。


细节增加品质感

与奈雪如出一辙的是,喜茶也相当注意细节服务的打造,比如水果茶系列,不仅杯盖设计独特,密封性好,很多杯子侧方还配有一个喝完茶饮吃水果用的小叉子;奶盖茶类产品,每个杯盖上都会贴有一张小tips,作为最佳饮用方法的提示;其外卖配备也达到了咖啡连锁店的水准——稳定的纸质杯托,简洁不失设计感的纸质袋子,以及原木色的纸巾……从产品为王到品牌升级,这些看似不起眼的细节,成为支撑消费体验升级的加分项。


运营高效

在这个追逐高性价比的消费群体依托中,在市场上独占鳌头需要的是高深的运营功力。喜茶将原材料加工、仓储、物流等较重的环节外包给专业的第三方,一方面在供应链处取得更优惠的价格;同时得以轻量化公司架构,着重在产品研发与门店管理两个关键项发力。


管理扎实

喜茶每天将近2000杯的出杯量,以营业时间12小时来算,平均到每分钟要出品3杯——高峰期则更多。以喜茶深圳海岸城店为例,我们来看看它的生产效率达到了什么水平。


工作日下午,从开始排队到拿到饮品,用了27分钟,流程如下:

1、店员引导下开始排队(会细心地引导排队避开旁边门店及行人过道);

2、设置分流节点,排到一定位置店员会给递送菜单,可进行预点单;

3、收银台点单付款,拿到一张小票与一个圆盘状叫号器;

4、叫号器闪烁发声,至取餐处取餐。


在喜茶吧台可见的操作空间内,至少有10个人同时在岗,基本上手从未停过,跟机器人有的一拼。


一杯茶的制作程序被细分成很多个小步骤,每人只完成其中一项,甚至有人负责折叠稳定杯子的纸托——这一完善的闭环流程如同工厂中的一套“流水线”,极致保证效率。一方面,高效减少了排队顾客等待时间;另一角度来讲,这种设置也利于标准化,员工极易上手,减少个人对产品稳定性的影响。

搏实资本投研部观点


网红茶饮层出不穷


“网红茶饮”成了潮流,除了岭南地区起家的奈雪の茶和喜茶,全国范围内还有很多类似的热门茶饮——贡茶、1点点、丧茶、大卡司等等,尤其是在年轻人的消费观里,对于网红茶饮的追求几乎变成了一种必不可少的刚性需求。在这样可观的收益面前,资本的介入也就不奇怪了。


不论是奈雪の茶还是喜茶,其每家门店的营业额在业内都是个惊人的数字,让同行们羡慕红了眼,资本大鳄们嗅到了可投资的价值,在为他们融资后,除了扩张,考虑更多的将是内部的完善——在人员培训、ERP、门店品控、服务管理、品牌调性和产品升级等方面做进一步的提升。


成败只在一瞬间


网红餐饮的出现已有几个年头,曾经大火的很高兴遇见你、黄太吉等都在市场上声势高调地存在过一段时期,然而后来却纷纷关店歇业,虚幻的人气泡沫终究让顾客对其粉转路、路转黑。根据搏实数据显示:2015年全国餐饮收入32310亿元,同比增长11.7%。而这一年GDP增长只有6.9%。但是,另外一项数据显示:2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深半年倒闭16万家餐厅。


这些曾经作为现象级案例出现的网红餐饮为何都活不长久呢,究其本质,餐饮行业本就是为满足大家的味蕾而生,如果连吃货们的胃都抓不住,形式再怎么花哨漂亮都只能短暂维持品牌,不具有可持续经营的前提,尤其是一些网红店打着品牌的旗号,抬高价格,更让消费者觉得性价比有失公正。


光鲜背后的危险信号


在奈雪の茶和喜茶走红创投圈并进一步扩张发展之际,对于短期爆火、经营经验并不十分完备的两家茶饮店来说,笔者不得不泼一盆凉水。


虽然笔者也是网红茶饮的“粉丝”之一,但结合市场上那么多曾经昙花一现的案例,我们拨开这些虚幻的现象泡沫看看,接受巨额融资的奈雪和喜茶还有很多BUG需要修正。


1.核心技术易流失

以喜茶为例,其主要有两代产品,第一代为在江门时期创立的奶盖茶,第二代为在中山改良沿用至今的芝士茶。可我们发现在市场上形形色色的茶饮品牌里,不乏大量的奶盖茶和芝士茶,甚至喜茶的一些新品配方都流通出去了。显而易见的是,很可能出现一些品牌对配方再做钻研加工,推出味道更胜一筹的产品,这对于创始配方的品牌来说是沉重的打击。


食品工业最令人头疼的问题就是口味抄袭太过容易,配方技术流失风险太大且不易监管,在这个快节奏的消费市场,用户都是天性使然,大家只会忠于自己的喜好和口味,为更令自己满意的产品买单,因此客户的忠诚度真的是经不起考验的。


2.饥饿营销也不见得是好事

我们一边感叹这些门店每天门口排起的长队,一边跟风加入,可现实点来想,这排队虚虚实实你又能分辨?每次都为买一杯奶茶而承担这么多的时间成本你真的愿意?对于这些茶饮店来说,顾客的耐心、好感度因为过长的排队下降也会带来经营风险。


我们肯定排队文化背后的营销策略会在短期内圈粉无数,可是没有核心竞争力,只倚靠形式的刺激注定不得长久,如同前述所说,一个品牌的做大做强一定是要抓住主要矛盾,解决本质问题,毕竟消费者的忠诚度还没有达到“死忠粉”的境界。


3.网红容易“见光死”

在这个万物皆媒的时代,一个普通人走红可能只需要一夜,一家奶茶店走红可能就在短短数天中,网红店和大部分网红美女一样都面临着“见光死”的后果,媒体报道的环境优雅、朋友圈晒的精致茶饮和口口相传的排队奇闻都刺激着一批又一批的消费者从众而去,但结果却发现这一切好像和想象中不一样——过久的等待让你烦躁、火爆的新品似乎不对口味、店内人声嘈杂根本无心静坐……你的这次体验在心里默默打分,下一次你还会来吗?


当然,还是有很多用户对于这一切很满意,愿意继续追逐品牌的,所以凡事总有利益,也自然要承担风险,但在两者的把控和界定上,若风险大于利益了,那辛苦搭建起来的小“帝国”也就岌岌可危了。


4.投资人是玩资本的,可不是喝奶茶的

网红茶饮能动辄融资上亿真的让业内奔走相告了,感觉一杯奶茶能撬动巨大的市场能量啊!可是回归理智,投资人都是利益驱使者,投资奶茶品牌也是看重其巨大的市场潜力和品牌价值,投资是要讲回报的,为你融资一个亿,你就得做出点一个亿推动出的业绩成果。


然而,这些网红茶饮在融资后并没有取得很好的收入,花倒是花去了不少,按照投行投资的退出习惯,1~3年内没有成效,那这家店的发展怕是也摸得到自己的天花板了。资本永远讲求回报,这把双刃剑让网红茶饮成也资本,败也资本。


搏实结语

所以,综上观点都是目前这些站在风口浪尖且有资本助力的网红茶饮所要思考的现实问题。不可否认的是,网红餐饮的颜值、营销手段、产品创新和理念对于市场都是有开拓意义的,但如果这些创新和留在消费者心中的记忆点大多都是噱头的,且其口味能在市场上抓出一大把比它更有定价优势的替代品,那再猛烈的高曝光度到最后反而会变成它的劣势。


口碑的重要性是餐饮行业的命门,没有持续经营的能力,用户的维护和圈粉速度赶不上负面消息的曝出和核心竞争力的流失时,优质口碑也就顺势离去了。


所以搏实认为,餐饮行业无论形式如何变化,但最本质的核心一定要明确,优质的具有核心竞争力的产品,也就是从味蕾上抓住用户,这是最基本也是最关键同时也是最难的一点。好的产品带来更多稳定的忠实客户,客户传播优质的口碑带来源源不断的发展力量,此时资本的介入就让这些网红茶饮更如虎添翼了。


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